Como toda boa campanha publicitária possui passos básicos na formação da sua estrutura apelativa, aqui vão os primeiros passos para o entendimento entre produto e personagem.
O uso de personagens/mascotes em campanhas e produtos é de fundamental importância na publicidade, e afeta não só adultos como principalmente as crianças.
A criação de um mascote para uma campanha ou para algum determinado produto, traz alguns benefícios como: a melhor associação do produto ou campanha a o personagem; Reforça o nome e a imagem do produto que está sendo divulgado; Torna também o produto ou campanha mais chamativa e cativante, influenciando na hora da compra, aumentando as vendas.
É comum acontecer casos onde as pessoas não lembram do nome do produto, mas do personagem contido das embalagens e peças publicitárias. Ex: “O sucrilio do Galo’’ – se referindo a o galo mascote do cereal Kellogg’s Corn Flakes .
Outro caso muito freqüente entre as crianças, é optar pelo produto por conta do layout chamativo, ou que contenha um personagem. Apelando muitas vezes para o lado cativante, gerando a curiosidade e a vontade de compra. Não pela qualidade, formato, preço ou qualquer outra variável, mas sim pelo mascote utilizado no produto.
Quando se trata do uso de mascotes em campanhas publicitárias, aos olhos da criança, vai muito mais além. Aquele personagem (personificado ou animal) pode passar mensagens subliminares, os mascotes servem como mentores, exemplos de boa conduta ou até como heróis. O personagem encara, portanto, fisicamente, as características concretas e objetivas do produto (como força, energia, diversão...) que são as mais facilmente perceptíveis pela criança. Ex: Tony o tigre, mascote do cereal Kellogg’s passa a imagem de energia e evoca a o produto a promessa implícita como: ‘’ Como o tigre é forte! Se a gente comer Kellogg’s vamos ficar como ele’’.
Existem diferentes tipos de personagens com diferentes apelos como:
O produto-personagem: Este é fisicamente representado pelo produto. Isso pode ser o produto a consumir (muito freqüente no mercado de biscoitos) ou a própria embalagem (produtos líquidos como o sabão). Ex: Biscoito Trakinas.
O personagem-produto: Está associado exclusivamente a um produto. É a expressão de uma promessa centralizada no produto. Neste caso, o produto dispõe geralmente de uma marca e de um personagem especifico para um só produto. Ex: O macaco Coco (grãos de arroz Choco Kispies).
O personagem-gama: Este está presente num conjunto de produtos homogêneos. O personagem-gama permite explorar melhor o potencial de consumo, não só apenas de um produto especifico mas como vários produtos de uma mesma linha. Ex: Quicky o coelho – mascote de vários produtos com base de chocolate Nestlé.
O personagem-sinal: Em geral, esse personagem está presente em varias tipos de produtos dos mais variados ou mais complexos. Normalmente o personagem fica dissociado de promessas especificas. Em compensação, ele está fortemente associado, de forma visual, ao nome da marca. Ex: tipo um queijo que o personagem seja uma vaca, fazendo referencia a o leite que contem no queijo.
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